ICC:n päivitetyt markkinointisäännöt huomioon markkinointiviestinnässä

ICC eli Kansainvälinen kauppakamari julkaisi ensimmäiset markkinointisääntönsä jo vuonna 1937. Viimeisin vuonna 2018 tehty päivitys (kansalliset käännökset 2019) on jo kymmenes. Tulkintaongelmatilanteissa on syytä tarkistaa alkuperäinen englanninkielinen sääntöteksti.

Markkinointisäännöt tunnustetaan ja niitä sovelletaan maailmanlaajuisesti erityisesti itsesääntelyelinten toimesta ja niiden tarkoituksena on osoittaa rajat eettisesti hyväksyttävälle markkinoinnille. Suomessa sääntöjä soveltavat itsesääntelyelimet Mainonnan Eettinen Neuvosto (MEN) ja Keskuskauppakamarin Liiketapalautakunta (LTL) ja lisäksi tuomioistuimista markkinaoikeus viittaa sääntöihin usein soveltamiensa lainsäännösten lisäksi markkinoinnin sopimattomuutta ja hyvän tavan vastaisuutta koskevissa ratkaisuissaan. Markkinoinnin toimija voi ICC:n markkinointisääntöjä noudattamalla osoittaa toimivansa huolellisesti ja ammattimaisesti. Itsesääntelyelimet eivät voi asettaa kieltoja tai määräyksiä markkinointisääntöjen vastaisesta toiminnasta, mutta ne antavat näkemyksensä siitä, onko tietty markkinointi ollut markkinointisääntöjen mukaista vai ei ja luonnollisesti markkinoinnin toimijoiden olisi suotavaa korjata tai lopettaa sääntöjen vastainen toimintansa.

Markkinointisääntöjä on vuosien varrella päivitetty vastaamaan yhteiskunnan, teknologian ja talouden kehitystä. Viimeisimmässä 2018 päivityksessä on erityisesti huomioitu markkinointi digitaalisessa ympäristössä ja lainsäädännön osalta muutokset erityisesti kuluttajansuojassa sekä yksityisyyden suojassa. Sääntöjä sovelletaan siten markkinointiin kaikissa medioissa ja alustoilla eli myös mm. somessa ja virtuaalisessa mediassa. Lisäksi sääntöjä sovelletaan myös eri toimintaympäristöjen uusiin markkinoinnin toimijoihin kuten bloggaajiin, vloggaajiin, vaikuttajiin ja affiliate-verkostoihin. Markkinoinnin hyväksyttävyyttä arvioidaan aina mediakohtaisesti eli jossain mediassa sama markkinointi voi olla hyväksyttävää, mutta jossain taas ei. Arviointi tehdään kohderyhmän näkökulmasta ja jollei kyse ole mistään erityisryhmästä kuten lapsista, arviointi tehdään ns. keskivertokuluttajan näkökulmasta.

Markkinointisääntöjä sovelletaan nimensä mukaisesti vain markkinointiin eli kaupalliseen viestintään. Pitää kuitenkin muistaa, että markkinointi tulee käsittää laajasti eli se kattaa mainonnan ja muun markkinoinnin riippumatta siitä, missä muodossa tai mediassa markkinointia tehdään. Markkinointisääntöihin sisältyvän määritelmän mukaan markkinointi tarkoittaa viestintää, jolla markkinoija tai joku markkinoijan lukuun pyrkii vaikuttamaan kuluttajien käyttäytymiseen myynninedistämistarkoituksessa tai muutoin edistämään tuotteiden myyntiä. Jos viestinnän ensisijainen tarkoitus on kuitenkin muu kuin markkinoinnillinen, esimerkiksi kasvatuksellinen tai pelkästään viihteellinen, ei markkinointisääntöjä sovelleta.

Digitaalisessa ympäristössä markkinoinnin tunnistettavuuden merkitys korostuu. Kaupallinen tarkoitus on tultava selvästi esiin eikä esim. tuotemarkkinointia saa naamioida esimerkiksi yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi somepäivitykseksi tai riippumattomaksi arvosteluksi. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi. Myös markkinoija tulee tunnistaa, ellei kyse ole tulevaa mainosta markkinoivasta ns. teaseristä. Markkinoinnista vastuullisia tahoja voivat markkinoijan lisäksi olla mm. mediat, mainostoimistot, kustantajat, bloggaajat, vloggaajat, vaikuttajat, affiliate-verkostot ja esimerkiksi tekoälyn hyödyntäjät.

Esimerkkinä mainonnan eettisen neuvoston sosiaalisen median toimijoihin ja markkinoinnin tunnistettavuuteen liittyvistä lausunnoista voidaan mainita tuore elokuulta 2019 oleva lausunto (MEN 24/2019) koskien blogikirjoitusta laivamatkasta Ahvenanmaalle Tallink Siljan laivalla. Lausunnossaan mainonnan eettinen neuvosto katsoi markkinoijan, vaikuttajan ja myös alustan toimineen ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisesti.

Lapsiin ja nuoriin kohdistuvaa markkinoinnista on omat sääntönsä ja heille kohdistetussa sekä myös lapsia esittävässä markkinoinnissa on oltava erityisen huolellinen. Lapsi on päivitetyissä markkinointisäännöissä määritelty alle 13-vuotiaaksi ja nuori taas on 13–17-vuotias. Lapsia koskien on lisäksi erityissäännöksiä tietosuojasta, suoramarkkinoinnista, digitaalisesta markkinoinnista sekä elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien markkinoinnista.

Markkinointisäännöissä on henkilön yksityisyyden suojan osalta määrätty, ettei henkilön kuvaa tule käyttää tai muutoinkaan viitata henkilöön markkinoinnissa ilman etukäteislupaa. Tämä koskee niin yksityistä kuin julkisuudenkin henkilöä. Myöskään henkilön yksityisomaisuutta ei tule kuvata tai viitata siihen siten, että viittauksesta syntyisi mielikuva siitä, että kyseinen henkilö suosittelisi markkinoitavaa tuotetta tai yritystä. Lisäksi tietosuojaa koskien säännöissä on perusperiaatteet mm. henkilötietojen keräämisestä, käsittelystä ja sen turvallisuudesta, lasten ja kuluttajien oikeuksista sekä henkilötietojen siirtämisestä ulkomaille.

Yritysten väliseen sopimattomaan toimintaan liittyen käytetty termi norkkiminen on käytössä myös markkinointisäännöissä ja se koskee niin sanotusti yritysten yksityisyyden suojaa. Eli markkinoinnissa ei tule ilman lupaa käyttää esimerkiksi toisen yrityksen nimeä tai tavaramerkkiä, eikä niihin liittyvää mainetta ja tunnettuutta saa käyttää hyväksi sopimattomasti. Tällaisen goodwill-arvon sopimaton hyväksikäyttö on kielletty yritysten lisäksi myös luonnollisten henkilöiden toimesta.

Ympäristökysymykset on erityisesti huomioitu päivitetyissä markkinointisäännöissä. Markkinoinnissa ei saa antaa virheellistä kuvaa siitä, että ympäristövastuuta koskevien periaatteiden, lakien tai itsesääntelyohjeistusten vastainen markkinointi olisi sallittua. Ympäristöväittämien käyttämisestä on markkinointisäännöissä kokonaan oma lukunsa koskien mm. väittämien rehellisyyttä ja totuudenmukaisuutta, tieteellistä tutkimusta, paremmuutta ja vertailuja, tuotteen elinkaarta ja koostumusta, ympäristömerkkiä, jätteen käsittelyä sekä vastuuta.

Muita erillisinä, laajempina kokonaisuuksina ohjeistettuja aihealueita ovat myynninedistäminen (kuten tarjoukset, alennukset, kilpailut ja arvonnat), sponsorointi sekä suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi.