Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta julkaisi tammikuussa suosituksen ympäristöväittämien käytöstä markkinoinnissa. Ympäristöväittämillä tarkoitetaan väittämiä, joilla suoraan tai epäsuorasti viitataan tavaran tai palvelun ympäristövaikutuksiin tai esimerkiksi ilmastonmuutokseen liittyviin seikkoihin kuten tavaran valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kuluttamiseen tai hävittämiseen. Liiketapalautakunta viittaa suosituksessaan Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisääntöihin (2018), joiden D-luku koskee ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissa.

Ympäristöväittämiä tulee käyttää vain, kun markkinoitavassa tuotteessa tai palvelussa tosiasiassa on jotakin kerrottavaa ympäristövaikutuksista. Tällöinkin ympäristöväitteet tulee muistaa esittää selkeästi. Epämääräisiä, yleisiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä kuten ”ympäristöystävällinen”, ”ekologisesti turvallinen”, ”hiilineutraali”, ”fossiilivapaa”, ”ilmastoystävällinen”, ”vihreä”, ”kestävä” ja ”ympäristöystävällinen” tulee välttää, ellei niiden merkitys ole tarkemmin yksilöitävissä ja väitteen tueksi ole esitettävissä vahvaa näyttöä. Mitä yleisluontoisempi esitetty ympäristöväittämä on, sitä vaikeampi sitä on todennäköisesti näyttää toteen. Myöskään viittauksia ”kestävään kehitykseen” ei tule käyttää ennen kuin kestävää kehitystä voidaan mitata tai varmistaa sen toteutuminen. Lisäksi markkinoinnissa tulee aina muistaa lasten erityisasema eli lapsille tai nuorille suunnatussa markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta myöskään ympäristöväittämiin liittyen.

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta voi pyytää ennakkolausuntoa suunniteltujen ympäristöväittämien käytön sallittavuudesta. Kilpaileva elinkeinonharjoittaja voi myös pyytää liiketapalautakunnalta lausuntoa kilpailijan käyttämistä ympäristöväittämistä ja siten kilpailijan toiminnan hyvän liiketavan mukaisuudesta. Myös Keskuskauppakamarin mainonnan eettiseltä neuvostolta voi vastaavasti pyytää ennakkolausuntoa sekä lausuntoa mainonnan hyvän tavan mukaisuudesta.

Ympäristöväittämien käyttöä kuten markkinoinnin sallittavuutta muutenkin arvioidaan aina tapauskohtaisesti markkinoinnin kokonaisvaikutelman perusteella ja huomioon otetaan niin tekstit, merkinnät, värit, kuvat, äänet kuin taittokin. Myös tavaramerkit ovat olennainen osa yrityksen markkinointia, ja niidenkin sisältämien ympäristöväittämien osalta on oltava tarkkana. Liiketapalautakunta on ratkaisukäytännössään katsonut hyvän liiketavan vastaisiksi ympäristöväittämiksi mm. ”100 % fossiilivapaa”, ”Hajoava” ja ”Kompostoituva”. Mainonnan eettinen neuvosto taas on katsonut hyvän tavan vastaiseksi sen, että lasten huolta ilmastonmuutoksesta käytettiin markkinoinnin tehokeinona.